品牌知行

为什么要叫“微观品牌管理”？

在概念上讲，“微观”是与“宏观”相对应的。在经济学中，“宏观经济学”与“微观经济学”有非常明确的区分，概念上也非常清晰。而在“品牌管理”中，微观与宏观之分可能还没有明确的界定，在此有必要作简单解释。

我们把更接近公司战略层面的品牌管理称之为“宏观品牌管理”。相对应的，我们把与更接近产品策略层面的品牌管理称为“微观品牌管理”。

宏观品牌管理注重的是“规划”，定的是“原则”，就象“宪法”一样。

微观品牌管理注重的是“操作性”，定的是“行动方案”，就象“婚姻法”一样。

《微观品牌管理》与其它的“品牌管理”书有何不同？

市面上有很多关于“品牌管理”的书籍，大体上可以分为这些类：

（1）国外的专著：英文原版或者中文译本，如Positioning等。

（2）国内的专著：有不同的编写版本，通常以国外的品牌管理理论为基础，结合国外的各种...

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为什么要叫“微观品牌管理”？

在概念上讲，“微观”是与“宏观”相对应的。在经济学中，“宏观经济学”与“微观经济学”有非常明确的区分，概念上也非常清晰。而在“品牌管理”中，微观与宏观之分可能还没有明确的界定，在此有必要作简单解释。

我们把更接近公司战略层面的品牌管理称之为“宏观品牌管理”。相对应的，我们把与更接近产品策略层面的品牌管理称为“微观品牌管理”。

宏观品牌管理注重的是“规划”，定的是“原则”，就象“宪法”一样。

微观品牌管理注重的是“操作性”，定的是“行动方案”，就象“婚姻法”一样。

《微观品牌管理》与其它的“品牌管理”书有何不同？

市面上有很多关于“品牌管理”的书籍，大体上可以分为这些类：

（1）国外的专著：英文原版或者中文译本，如Positioning等。

（2）国内的专著：有不同的编写版本，通常以国外的品牌管理理论为基础，结合国外的各种案例，对品牌管理理论进行介绍。

（3）国内的案例：介绍国内企业的品牌历史、成败等，更注重这些品牌的发展历程与成败原因。

这些书籍都在相应的领域为国内企业的品牌管理提供了很好的借鉴。与这些书籍不同的是，《微观品牌管理》希望从操作性的角度为国内企业提供一个工具。

《微观品牌管理》：

（1）不是一种新理论：如果你想在本书中寻找一种全新的品牌管理理论，可能会让你失望了。这本书中有一些理论介绍，然而更多的是如何将这些理论运用到日常工作中的方法的介绍。

（2）不是雾里看花的案例：书中充满了大量的国内不同行业的案例，这些案例不是转载、改写，而是作者在国内多年的品牌管理过程中亲自经历、操作的案例。

（3）不是趣味横生的品牌故事：是的，作为一本操作性的工具书，这本书写得有些平实，作者不善于使用文学化的语言，而更多采用的是通俗易懂的专业语言。

第一章品牌的一些基本知识
第一节品牌的一些基本概念
一、品牌的定义
二、品牌标志
三、品牌资产
四、品牌形象
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第一章品牌的一些基本知识
第一节品牌的一些基本概念
一、品牌的定义
二、品牌标志
三、品牌资产
四、品牌形象
五、品牌个性
六、品牌识别
七、品脾定位
八、品牌沟通
九、品牌策略
十、市场领域与产品品类
第二节品牌资产的 Aaker模型
一、品牌资产的构成要素
二、品牌资产如何创造价值
第三节微观品牌管理与品牌研究
一、微观品牌管理流程
二、品牌研究
三、本书内容在品牌管理中的作用
第二章系统的市场分析
第一节消费者需求分析
一、产品属性与消费者利益
二、确定消费者需求的潜力
第二节市场环境分析
一、市场容量的概念
二、市场容量的衍生概念
三、市场容量的估算
四、市场分区
五、区域差异
第三节了解竞争对手
一、市场表现
二、市场策略
三、财务估算
第四节消费者细分
一、生活周期细分
二、“动机矩阵”利益细分
第三章产品定位与产品概念
第一节产品概念
一、产品概念的定义
二、产品概念的营销意义
三、产品概念的应用条件
四、产品概念与新品开发
五、好的产品概念的特点
第二节建立产品概念的步骤和方法
一、制定计划
二、了解消费者
三、概念创作
第三节产品概念评估
一、定性概念评估
二、定量概念评估
三、概念评估结果的分析与应用
第四章广告创作
第一节广告质量管理的流程
一、广告质量管理的意义
二、广告创作流程
第二节广告策略
一、定义
二、制定广告策略的原则
三、从产品概念到广告策略
第三节广告创意说明
一、目的与应用
二、要素
三、制定创意说明
第四节创意脚本
一、创意脚本的评估
二、创意的测试
第五节广告制作
一、制作准备会
二、拍摄
三、后期制作
四、成片
第六节广告审查
一、步骤
二、对审查不合格的处理
第七节平面广告的创作与评估
第五章增加品牌资产的促销
第一节促销的概念与意义
一、促销的概念
二、促销的重要性
三、促销的目的
第二节激发试用的消费者促销
一、派送
二、进入点促销。
三、第三方认可。
四、售点产品演示
第三节培养忠诚度的消费者促销
一、提高品牌的连续使用率（依赖度）
二、提高品牌的消费量
三、提高品种多样性
第四节促销计划的制定与实施
一、促销计划书
二、促销管理的流程
第五节促销的评估
一、消费者评估
二、财务评估
第二编 品牌研究
第六章品牌研究中的定性方法
第一节定性方法简介
一、什么是定性研究
二、定性方法在品牌研究中的作用
三、定性品牌研究中常用的形式
四、品牌研究中的常用定性技术
第二节16种投射与激发技术
一、自由联想/词语联想
二、品牌拟人（投射技术）
三、使用者形象/购买者形象（投射技术）
四、品牌晚会
五、拼图技术
六、品牌星球/星际旅行/品牌世界（投射技术）
七、参观工厂/公司/办公室（投射技术）
八、购物篮（投射技术）
九、类比（投射技术）
十、品牌分类
十一、角色扮演/品牌与人体器官的形象转换
十二、泡泡图
十三、墓志铭（投射技术）
十四、品牌家族
十五、品牌经理（投射技术）
第三节品牌视觉廊
一、什么是品牌视觉廊
二、图片库的结构和建立原则
三、品牌核心象征价值图片库
四、品牌个性图片库
五、实际应用品牌视觉廊的一些体会
六、品牌视觉廊在中国的应用实例
第七章品牌健康测量
第一节品牌健康指标体系
一、品牌健康测量的作用
二、品牌健康指标
三、品牌绩效指标
四、品牌绩效分析
五、品牌形象方面的指标
六、品牌形象分析
第二节广告效果测量
一、广告与品牌健康状况的关系
二、广告效果调查的内容
三、广告效果分析
第三节品牌健康测量的方法
一、何谓品牌跟踪研究
二、品牌跟踪研究的目的
三、品牌跟踪研究的主要内容
四、品牌跟踪研究的方法
五、品牌跟踪研究设计要考虑的问题
六、品牌跟踪研究的分析
七、品牌跟踪研究的标准问卷
第八章品牌形象研究来
第一节定性研究方法
一、定性方法进行品牌形象研究的基础思想
二、品牌个性在定性方法中具有重要意义
三、品牌形象研究中常用的定性方法
四、定性品牌形象研究如何帮助品牌策略规划
第二节交叉表分析法
第三节对应分析法
一、运用对应分析的一些基本概念
二、对应分析结果的图
三、补充点
四、如何运用对应分析进行品牌形象及定位研究
第四节因子分析法
一、引言
二、因子分析的作用和基本原理
三、因子分析的数学模型及计算步骤
四、使用因子分析的关键问题
五、用因子分析进行品牌形象分析
第五节品牌定位法
一、引言
二、 Locator解决的市场营销问题
三、品牌定位法的步骤
第六节多维尺度法
一、输入是相似程度的古典MDS
二、输入是属性资料的MDS
第九章品牌资产研究
第一节品牌导航仪
一、什么是品牌导航仪
二、品牌导航仪的基本思想
三、品牌导航仪的具体操作和分析方法
四、总结
第二节品牌资产引擎
一、品牌资产引擎的功能
二、品牌资产的驱动力
三、例子
第三节品牌忠诚度驱动模型
一、什么是品牌忠诚度
二、什么是品牌忠诚度驱动模型
三、品牌忠诚度驱动模型的研究模式
四、模型的输出结果
五、例子
第四节联合分析法
第四节联合分析法
一、联合分析法简介
二、SFS软件联合分析的输出信息
三、用品牌/价格交替选择模型测量品牌资产
参考文献
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